V roku 1973 vyrobil Američan Ray Jardine prvý funkčný prototyp friendu a v roku 1977 zahájil Mark Vallance výrobu friendov v UK pod značkou Wild Country. Značka v roku 1980 spustila výrobu sedacieho úväzu LittleJohn, ktorý sa veľmi rýchlo stal najúspešnejším sedákom v Británii a hneď rok na to Mark Vallance spustil výrobu prvého zaobleného čoku (chock) s názvom Rocky, ktorý sa stal najkopírovanejším čokom na svete. Značka pokračovala a stále pokračuje v uvádzaní prevratných noviniek hlavne v oblasti lezeckého vybavenia. Vydajte sa s Wild Country za dobrodružstvami a prieskumom neznámeho.